„Vor 10 Jahren hatten wir selbst noch mit dem altbackenen Öko-Image zu kämpfen“

Jan und Robert haben bereits vor zehn Jahren ein Fair Fashion Unternehmen gegründet. Foto: Recolution

Faire Mode boomt: Immer mehr Labels schießen aus dem Boden, um vermeintlich mehr Nachhaltigkeit in die Modewelt zu bringen. Und auch die etablierten Marken ziehen nach. Besonders deutlich wurde das zuletzt zur Einführung des Grünen Knopfes, dem ersten staatlichen Textilsiegel. Denn das tragen neben einigen wenigen Brands, bei denen man es erwartet hätte, vor allem solche, bei denen man nicht damit gerechnet hätte. Trotzdem geben nur rund 10 Prozent der Millenials an, beim Einkaufen auf die faire Produktion der Kleidung zu achten, ähnlich steht es um die Nachhaltigkeit. Wie also steht es wirklich um die Fair Fashion-Branche? Wir haben bei Recolution nachgefragt. Dessen Grüner Jan und Robert haben bereits vor zehn Jahren das hinterfragt, was auf dem Modemarkt passiert und mit ihrem eigenen Streetwear-Label reagiert. Heute ist Recolution eine feste Größe auf dem Fair Fashion-Markt und die Gründer schon fast alte Hasen im Geschäft. Und das, obwohl sie eigentlich gar nicht aus der Textilbranche stammen.

EKOLOGISKA: Robert, mit Recolution bist du seit nunmehr zehn Jahren in der Fair Fashion-Branche unterwegs. Was hat sich aus deiner Sicht in dieser Zeit verändert? Spürst du, dass die Nachfrage nach sauber produzierter Kleidung wächst?

Robert: Die Nachfrage wächst definitiv. Vor 10 Jahren war Fair Fashion eine absolute Nische. Heute ist die Branche viel professioneller geworden. Im Bereich Retail und eCommerce, aber auch auf Seiten der Produzenten. Früher war es schwierig für uns, Produzenten zu finden, die nach den gewünschten Kriterien arbeiten. Heute gibt es mehr professionelle Produzenten, die gute Öko- und Sozialstandards aufweisen. Natürlich erkennen inzwischen auch konventionelle Brands das Umsatzpotential und es kommen immer mehr und immer größere Player auf den Markt. Damit wächst leider auch das Risiko des Greenwashing.

EKOLOGISKA: Das stimmt. Heute gründet sich gefühlt jeden Tag ein neues „faires“ Label, vor zehn Jahren war das noch nicht so. Was hat euch damals denn dazu bewegt, Recolution zu gründen?

Robert: Jan und ich wollten nach unserem Studium etwas Eigenes machen. Als ehemalige Waldorfschüler mit einer gesunden Portion Idealismus musste es natürlich für die gute Sache sein. Es lag schnell auf der Hand, das mit unserer persönlichen Leidenschaft für Streetwear zu verbinden. Wir wollten einen coolen UND fairen Lieblingspullover machen. Es gab damals kaum Vergleichbares. Wer sich nachhaltig kleiden wollte, musste Kompromisse in Sachen Style eingehen. Oder eben umgekehrt. Die Textilindustrie war eine riesengroße Dreckschleuder, ethisch wie ökologisch, und wir wollten zeigen, dass es auch anders geht.

Damals gab es nicht so viele nachhaltige Brands, wir konnten uns also designtechnisch ausprobieren, hatten Zeit dazuzulernen und uns zu entwickeln. Dafür gab es früher mehr „Überzeugungstäter“, Leute, die wirklich etwas bewegen wollten. Heute stehen neue Labels und Stores unter größerem Druck, sich schnell zu positionieren und sind häufiger vom Marktwert getrieben, den das Label „Nachhaltig“ inzwischen hat.

EKOLOGISKA: Obwohl es nun schon seit etlichen Jahren ein Angebot an fairer Mode gibt, die designtechnisch auf jeden Fall mit konventioneller Mode mithalten kann, scheint es in der breiten Masse immer noch Vorbehalte gegenüber „Öko-Fashion“ zu geben. Zumindest suggerieren das die immer noch hohen Umsatzzahlen von großen Unternehmen wie H&M, Zara & Co. Was denkst du, woran das liegt?

Robert: Die Vorbehalte haben auch nicht mehr unmittelbar etwas mit dem Design zu tun. Vor 10 Jahren hatten wir selbst noch mit altbackenen Öko-Image zu kämpfen – Jutebeutel und Strickstrümpfe in Sandalen. Wir haben’s durchgezogen und die Jutebeutel beibehalten. Und unsere Bestellungen darin verpackt, anstelle von Plastik. Heute laufen alle mit den Dingern rum, sie sind modisch angesagt und die Message dahinter ist cooler und aktueller denn je: plastikfrei verpacken und einkaufen. Immer mehr Leute haben verstanden, dass es wichtig ist, nachhaltig zu konsumieren. Die Umstände, die davon abhalten, Taten folgen zu lassen, sind oft strukturell.

Der Markt wächst, aber im Vergleich zu konventioneller Mode ist der Sprung aus der Nische noch nicht final geschafft. Es fehlt an Präsenz und Verfügbarkeit für die breite Masse. Sich nachhaltig zu kleiden, ist immer noch mit Aufwand und Recherche verbunden. Was gemeint ist: Lokale Stores finden sich nicht zentral, sondern eher in B- bis C- Lagen. Die großen Online Fashion Shops führen bislang kaum nachhaltige Labels. Außerdem gibt es immer noch kein eindeutiges, transparentes Siegel, das eine simple, vertrauenswürdige Orientierungshilfe bietet – was das Greenwashing seitens H&M & Co. befeuert. Die junge Zielgruppe solcher Konzerne hinterfragt einerseits immer mehr, andererseits bedeutet Mode gerade für Jugendliche immer noch Identifikation, Anerkennung, Zugehörigkeit. Viele der Brands, die das klassischerweise abbilden, sind nicht nachhaltig. Hinzu kommt: Das mittlere Preissegment bricht weg, die Schere zwischen hochpreisig und billig geht weiter auseinander. Einschlägige Konzerne verschleudern regelrecht massenhaft Klamotten – daraus entsteht eine falsche Wahrnehmung beim Verbraucher. Es wird suggeriert, dass es die Regel sein muss, dass Kleidung zu Niedrigstpreisen verfügbar ist. Wer den wahren Wert einer Textilie – Arbeitskraft und Ressourcen – nicht kennt, dem erscheint die Preisrange für Eco Fashion unverhältnismäßig. Hier wollen wir weiter Aufklärungsarbeit leisten und uns für ein transparentes staatliches Siegel stark machen.

Und natürlich: Style comes first. Niemand kauft ein Teil, nur, weil es öko und fair produziert wurde. Erstmal muss es gut aussehen. Aktuelle Eco Fashion Labels stehen konventionellen Brands in Sachen Design in nichts nach, aber die Bandbreite an nachhaltiger Kleidung ist immer noch begrenzt – sobald es um etwas Spezielleres geht, Businessmode zum Beispiel, wird die Auswahl dünn. Natürlich shoppt man dann konventionell, wenn das Sortiment vielfältiger ist – keine Kompromisse in Sachen Style, das versteht niemand besser als wir.

EKOLOGISKA: In eurem Sustainability Report schreibt ihr, dass Kollaboration zwischen nachhaltigen Brands das Wort der Stunde ist. Woran denkst du da?

Robert: Unser reco Report konzentriert sich zunächst auf die Kollaboration zwischen Brands und Retail. Wir wollen lokalen Stores helfen, sich für die wachsenden Herausforderungen im digitalen Shopping-Zeitalter zu wappnen und zeigen, wie man durch ganzheitliche Erlebnisse, die über den bloßen Einkauf hinausgehen, eine nachhaltige Kundenbindung schafft. Auch die gute Vernetzung der Brands untereinander spielt dabei eine wichtige Rolle. Die Szene ist historisch gewachsen und lebt von einem offenen, positiven Austausch zwischen Menschen mit gleichem Mindset. Insbesondere über Social Media können heute Labels sehr einfach ihren Kunden andere unterstützendswerte Marken vorstellen, Facebook und Instagram- Kooperationen erhöhen Reichweite und gegenseitigen Mehrwert.

Ein paar Praxis-Beispiele: Wir nutzen bei unseren Fotoshootings auch Fremdprodukte – wie Schuhe, Accessoires, Taschen, nachhaltige Badutensilien – für unsere Content Kreation. Wir teilen diese Inhalte auf Social Media, verlinken die anderen Brands und nutzen so Synergieeffekte. In analoger Form passiert das bei unserem „Loving Brands Booklet“, einem Gutscheinheft, das wir jedes Jahr in Kooperation mit anderen Marken herausbringen. Damit können wir uns kostengünstig einer gemeinsamen Zielgruppe präsentieren. Auch in Sachen PopUp-Store kollaborieren wir öfter und teilen uns eine Fläche mit unseren Freunden von Knowledge Cotton, Hydrophil oder dem Avocadostore.

EKOLOGISKA: Eine weitere Maßnahme, die in diesem Jahr in eurer Branche scharf diskutiert wurde, kommt erstmals von staatlicher Seite: Der sogenannte „Grüne Knopf“. Jan hat in einem Interview ja bereits gesagt, dass er nichts von dem Siegel in seiner aktuellen Form hält. Wo hat der Knopf aus eurer Sicht noch Schwachstellen?

Robert: Jan hat es bereits in mehreren Interviews, u.a. mit dem Spiegel und dem Handelsblatt, auf den Punkt gebracht: Zum jetzigen Stand ist Der Grüne Knopf eine Einladung zum Greenwashing. Bis 2021 ist das Siegel in der Pilotphase. Bis dahin werden nur Teile der Produktionskette des Herstellers kontrolliert. Die Faserebene bleibt erstmal unberücksichtigt. Aktuell sind Viskosefasern und PFC basierte Imprägnierungen zugelassen, die stark umweltschädlich sind. Bei den Sozialkriterien gibt es ebenfalls gravierende Lücken. „Made in Europe“ gilt automatisch als „fair produziert“. Hier wird überhaupt nicht kontrolliert. Die kritischen Arbeitsbedingungen in Ländern wie Bulgarien und Rumänien oder die mangelnde Existenzsicherung durch den vom Siegel anerkannten Mindestlohn fallen komplett unter den Tisch.

Deshalb kommt eine Zertifizierung für recolution aktuell auch nicht in Frage. Wir investieren eine Menge Arbeit und Geld in Transparenz und Glaubwürdigkeit. All das untergräbt der Grüne Knopf. Er trübt die öffentliche Wahrnehmung: Konventionelle Unternehmen schmücken ihre Textilien damit und setzen sie denen grüner Brands gleich, die einen enormen Aufwand für die ökologische Qualität und Sozialverträglichkeit ihrer Produkte betreiben.

Unser Fazit ist: Der Grundgedanke ist gut. Ziel ist ein staatliches Siegel mit hohem Standard, das für Verbraucher transparent und absolut vertrauenswürdig ist. Ähnlich dem Fairtrade Siegel für Lebensmittel. Aber ein schwaches Siegel, wie es aktuell vorliegt, ist Kundentäuschung und bedeutet einen Werteverlust in der Wahrnehmung von Fair Fashion Brands. Wir wollen die kontroverse Diskussion um den Grünen Knopf in der Öffentlichkeit weiter verbreiten und noch mehr Menschen – insbesondere Politiker – dafür sensibilisieren, was noch getan werden muss, um das große Potential des Grünen Knopfs wirklich auszuschöpfen. Dann könnte er ein starkes Siegel werden, das Verbrauchern eine nachhaltige Kaufentscheidung ermöglicht und Unternehmen in die Pflicht nimmt.

EKOLOGISKA: Wenn es nach euch geht, dann muss sich aber nicht nur der Einzelhandel verändern beziehungsweise verbessern, sondern ihr habt für die nächsten Jahre auch tiefgehende Veränderungen innerhalb des eigenen Unternehmens geplant, Stichwort Klimaneutralität, Plastikneutralität und Mitgliedschaft in der Fair Wear Foundation. Und das, obwohl ihr als nachhaltiges Unternehmen ja bereits am Markt etabliert seid. Warum ist euch diese Weiterentwicklung wichtig?

Robert: Wir finden es wichtig, immer weiter zu gehen und sich nicht mit Status Quo zufriedenzugeben. Das Nachhaltigkeitsbewusstsein wächst. Wir haben in den letzten Jahren dazu beitragen und unsere Branche mit verändert. Darauf sind wir stolz. Und wir haben den Anspruch, weiterhin Vorreiter und Vorbild zu sein. Unser Unternehmen wächst und mit ihm die Herausforderungen und die Verantwortung, in allen Bereichen nachhaltig zu handeln. Steigende Produktion, höhere Stückzahlen, mehr Mitarbeiter, Transport- und Arbeitswege – all das bedeutet auch einen höheren Aufwand an Ressourcen und CO2. Diesen Impact wollen wir so gering wie möglich halten. Und dabei ganzheitlich agieren, denn zukunftsorientiert handeln kann nur, wer es verstanden hat, in Kreisläufen zu denken.


Recolution produziert seine Kleidung ausschließlich mit nachhaltigen Rohstoffen und kontrolliert die Faire Produktion seiner Kleidung, die u.a. vegan und GOTS zertifiziert ist. Weitere Informationen erhaltet ihr hier.

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