Du bist, was du kaufst? Über Statuskonsum in der Nachhaltigkeits-Community

set of figurines on steps representing social ladder
Statuskonsum diskriminiert und wird gleichzeitig zum ankämpfen von Diskriminerung genutzt.
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Es gibt eine Firma in England, die Bücherregale für Filmsets und Serien kuriert und verkauft. Zum Beispiel für die Marvel Filme oder Netflix Serien. Seit der Pandemie und den endlosen Videokonferenzen von Zuhause, erlebte sie einen enormen Zuwachs von Privatkäufern. Die New York Times nannte die sorgfältig ausgesuchten Bücher „The Credibility Bookcase“ (Deutsch: Das Glaubwürdigkeitsbücherregal). Gemeint sind die oft bewusst ausgewählten Hintergründe, die Menschen zur Schau stellen, wenn sie im Home Office arbeiten. Jeder will so professionell, intellektuell oder besonders wie möglich rüberkommen. Das ist das Credo von Statuskonsum: Du bist was du kaufst. Nur muss jetzt eben der Hintergrund herhalten, weil Kleidung und Armbanduhren auf dem Desktop weniger zur Geltung kommen, als im persönlichen Kontakt.

Die Bedeutung von Statuskonsum

Der Ökonom Thorsten Veblen stellte die Theorie des Statuskonsums erstmals 1899 auf. Er nannte es „Geltungskonsum“. Das beutet konkret, Produkte zu kaufen und zu verwenden, um von anderen bemerkt zu werden und/oder den eigenen Wohlstand zu demonstrieren. Oder noch viel wichtiger: Sich so zu präsentieren, dass man einem bestimmten sozialen Milieu von außen zugeordnet wird. Für viele ist es wichtig diese Art von Konsum zu betreiben, um Vorurteilen, und damit der eigenen Diskriminierung, entgegen zu wirken. Arbeiter:innen und deren Kindern werden zum Beispiel Attribute wie „Faulheit“, „Dummheit“ usw. zugeschrieben. Um bei Jobinterviews deswegen nicht benachteiligt zu werden, sollte man sich die soziale Herkunft also besser nicht ansehen lassen.

Die soziale Klasse und Formen des Statuskonsums

Soziale Klassen zeichnen sich nicht nur durch die finanzielle Situation aus. Die unverblümte zur Schaustellung von Geld, wie wir es aus HipHop Videos zum Beispiel kennen, wird von höheren sozialen Klassen oft belächelt. Stattdessen tut man dies auf „diskrete“ Weise. Man schickt die Kinder aufs Internat, bezahlt ihnen Nachhilfelehrer, bucht Urlaube nach Australien, Südafrika oder Bali. Aber auch Bildung und Ausdrucksformen sind wichtig. Der französische Soziologe Pierre Bourdieu teilte den Kapital-Begriff in drei Typen auf: soziales Kapital (soziales Netzwerk), materielles Kapital (Geld) und kulturelles Kapital. Kulturelles Kapital nimmt hier einen zentralen Platz ein. Er differenziert zwischen materiellem Kulturkapital und inkorporiertem Kulturkapital. Ersteres sind Bücher, Kunstobjekte, Musikinstrumente, mit letzterem wird das verinnerlichte Kulturkapital gemeint, also Bildungsabschlüsse, die Fähigkeit ein Instrument zu spielen oder sich auf bestimmte Art und Weise auszudrücken.

grandfather and granddaughter playing the piano
Dass die Kinder ein Instrument lernen gehört für viele Eltern zur eigenen bürgerlichen Identität dazu.
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Statuskonsum: Auch Fähigkeiten kann man kaufen

Statuskonsum ist also nicht nur die Aneignung von Gegenständen, sondern auch die Aneignung von bestimmten Fähigkeiten. Für bürgerliche Familien bedeutet das oft, wie bereits bemerkt, dass die Kinder ein Instrument spielen lernen, zu Lernzwecken auf Sprachreisen gehen oder teure Sportarten wie Skifahren, Tennis oder Reiten machen. Das bedeutet natürlich nicht, dass diese Eltern ihre Kinder nur für die Demonstration des eigenen Status instrumentalisieren, es heißt nur, dass das durchaus eine Rolle spielt, bewusst oder, wie es meistens der Fall ist, unbewusst. Für die Lebensqualität eines Babys macht es zum Beispiel keinen Unterschied, ob es Second Hand Kleidung oder neue Kleidung trägt, trotzdem greifen die Eltern, die es sich leisten können, lieber zu neuen Teilen. Statuskonsum ist also nicht nur das neue Auto im Haus, sondern auch das geigenspielende Kind im Haus.

Kleider machen Leute

#BoycottPrimark. Der Hashtag war eine ganze Zeit lang in aller Munde, genauso wie #BoycottBlackFriday. Komischerweise nie #boycottMonki oder #boycottTommyHilfiger. Nein, man tritt, wie es sich in der neoliberalen kapitalistischen Gesellschaft gehört, nach unten. Armenshaming ist auch in der nachhaltigen Szene weit verbreitet und äußert sich in genau solchen Trends. Dabei wird ignoriert, dass Konsum oft eine Bedingung zur gesellschaftlichen Teilhabe ist.

Wenn man über die Zugänglichkeit von Gütern wie Klamotten, Technik usw. spricht, nennt man das in der Soziologie oft die „Demokratisierung von Wohlstand“. Klar bedeutet das eigentlich: „Die Demokratisierung von Wohlstand im Globalen Norden auf Kosten von Menschen im globalen Süden, die ausgebeutet und missbraucht werden“, aber das ist genau der Punkt. Durch die Auslagerung der Kosten in den globalen Süden, wurde Konsum zugänglicher und die gesellschaftliche Teilhabe scheinbar leichter. Das war vor allem für marginalisierte Gruppen wichtig, aber auch für die Wohlhabenden. Denn so konnte man der drängenden Frage entgehen, weshalb Wohlstand eigentlich so ungerecht aufgeteilt ist und ob Normen wie „immer frisch gewaschene und gebügelte Kleidung, die man in den letzten zehn Tagen noch nicht anhatte, tragen“ überhaupt einen anderen Sinn hat, als bestimmte Personengruppen auszuschließen. So konnten alle mitmachen, einfach so.

Wer Geld hat, kann sich nicht nur dopen, sondern auch ein besserer Mensch werden. Das gute Gewissen ist nämlich käuflich geworden.

Wolfang Ullrich

Gewissenswohlstand und Klassismus

In „Alles nur Konsum“ spricht Wolfang Ullrich von „Konsum als Selbstherstellung“. Wir kaufen Dinge, um uns nicht nur auszudrücken, sondern auch um uns selbst zu erschaffen. Auch die „nachhaltige“ Szene ist davon nicht unberührt. Wer Geld hat, so Ullrich, kann sich jetzt auch ein gutes Gewissen kaufen. Dadurch können Menschen mit höherem sozioökonomischen Status eine Art Gewissenswohlstand anhäufen, während Nachhaltigkeit zu einer Bedrohung für Leute mit geringerem Einkommen wird. Denn wenn durch den Konsum der teureren fairen und nachhaltigen Güter gesellschaftliche Stratifizierung vorangetrieben wird, wird sie für diese, die sich den „grünen Konsum“ nicht leisten können einfach eine weitere Sache, die sie ins gesellschaftliche Abseits drängen könnte.

Grüner Konsum als Statuskonsum

Auf Social Media und im echten Leben tummeln sie sich nur so. Menschen, die nur nachhaltig einkaufen, aber sich dann was von Zara gönnen („weil niemand ist perfekt“), und gleichzeitig sagen: „Ja, also bei Primark einkaufen, das könnte ich einfach nicht mehr“. Besonders auffällig wird der Zusammenhang zwischen Klassismus und scheinbarer Nachhaltigkeit beim Thema Reisen. Über den Bali- oder Lateinamerika-Urlaub wird schnell hinweggesehen, während der Konsum von abgepacktem Gemüse oder billigem Fertigessen mit gesellschaftlicher Ächtung bestraft wird. Dabei fällt hinten runter, wie Carl Tillessen in „Konsum“ anmerkt, dass man den CO2-Ausstoß einer Südostasien Reise auch bei lebenslangem Eifer nicht neutral essen kann.

Der Schweizer Musiker Faber bringt es ganz gut auf den Punkt, wenn er singt: „Fliegst zum Urlaub nach Lima. Fliegst nach China zu einer Klimakonferenz“. Jetzt wo Eco-friendly modisch ist, werden wir geflutet mit Bildern von teuren grünen Produkten, die uns einen nachhaltigen Lifestyle vermitteln sollen. Stattdessen ist es Status-Demonstration, nur eben Grün angemalt.

Statuskonsum und Gender

In einem Gespräch zu Frauen und Konsum mit Stephan Wallaschkowski, einem Mitglied des Forschungsprojekts “Nachhaltiger Konsum unter Genderperspektive“, erläuterte er mir, dass Konsum bei Männern und Frauen stark von dem Konsumfeld abhängt. Frauen konsumieren, so Wallaschkowski, beispielsweise mehr Kleidung als Männer, was sich damit erklären lässt, dass an ihr Äußeres auch höhere Erwartungen gestellt werden. Die Geschlechterrollen sind ein großer Bestandteil des Konsums von Menschen. Daraus stellt sich die Frage, inwiefern exzessiver Konsum überhaupt überwunden werden kann, solange wir an diesen Rollen festhalten. Für Frauen bedeutet Statuskonsum also mehr Kleidung oder Kosmetik. Auch durch Social Media wo täglich mit Selfies die eigene Garderobe zur Schau gestellt wird, wächst der Druck. Klar, regelmäßig weiße Turnschuhe tragen fällt im Alltag nicht so sehr auf, wie wenn man sie auf dem Insta-Feed in jedem Foto zu sehen scheint.

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Geschlechterrollen tragen das System maßgeblich mit. Photo by Markus Spiske on Pexels.com

Und die Pointe?

Wer bei einer Nachhaltigkeitskritik dem persönlichen Konsum von Menschen genauso viel Bedeutung zumisst, wie der Politik und den Unternehmen, die das System maßgeblich bestimmen, muss sich dem stark verinnerlichten Prinzip des Klassismus widmen. Natürlich können wir Bildungsarbeit betreiben, aufmerksam machen, Achtsamkeit fordern. Das müssen wir auch, um den Systemwechsel voranzutreiben, der geht nämlich nicht ohne Menschen. Um Wallaschkowski zu zitieren: „Wenn alle Menschen ab morgen nachhaltig Leben, würde das System zusammenbrechen und die mit dem geringsten Einkommen würden am meisten darunter leiden“. Die Wirtschaft ist von Menschen gemacht und deswegen auch durch Menschen wieder demontierbar. Die Einstellung zu Wirtschaft, wie wir es oft von Lobbyisten hören, als eine Art unveränderliche Gottheit, der wir ausgeliefert sind, ist absurd. Aber wir müssen an den richtigen Stellen gegen sie ankämpfen. Unser Umgang miteinander darf nicht verurteilend sein, sondern verständnisvoll. Abscheu sollte CEOs und Politiker:innen vorbehalten werden.


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